Ich bin reingerutscht in die Pressekonferenz von Vodafone zur neuen Kampagne im Brandirgendwastruck (Steve-Jobs-PK-Faszination ganz dick unterboten) und jetzt kann ich nicht umhin …

Wenn geschätzte Kolleginnen positive Einschätzungen zu Herrn Lobos Beteiligung an der Kampagne bloggen und sich – zu Recht – gegen die persönlichen* Angriffe aussprechen, die unter seine Gürtellinie gingen, dann will man doch mal sehen, ob man nicht was übersehen hat oder doch nicht richtig verstanden.

Also schau ich mir die Quelle an, die Präsentation, in der das Konzept verkauft wird. Mit Scholz & Friends hat Vodafone da ja auch nicht irgendwen rangelassen. Also, mal gucken, wo da das “beef” ist, vielleicht war ja nur die Umsetzung so bescheiden und die Strategie dahinter ist der Hammer?

Mitnichten. Während der Kampagne Momentum, kognitive Dissonanz, überraschender Twist und intelligente Hintergründigkeit oder gar Selbstironie fehlen, findet sich jede Menge Widersprüchliches, Offensichtliches und konstruiert Verdrehtes schon gleich in der Aussage von Herrn Gründgens, seines Zeichens Director Brand & Marketing Communications Vodafone Deutschland GmbH:

“Unsere Zielgruppe, die Generation Upload, dazu hatte Fritz [F.M. Schmidt, CEO von Scholz & Friends, Anm. von mir] ja schon kurz gesprochen, der erste Gedanke, der dann schnell kommt, ist, aha, da geht’s also um die Leute, die tatsächlich was uploaden – und das ist nicht der Fall. Sondern wir sagen, die Generation Upload, die qualifiziert sich erstmal durch nen bestimmten Umstand, nämlich dass sie irgendwie ne technische Kompetenz hat, dass sie vernetzt ist, dass sie irgendwie hochviral ist und Meinungsführer ist.”

Meine Schwester erklärte sich daraufhin (als Vegetarierin) spontan zur Generation Leberwurst.

Man beachte aber irgendwie auch das irgendwie. Da hat jemand den Spirit von Social Media irgendwas ganz tief inhaliert, das ist authentisch, das wird gelebt. Ähem. So hat man bei Vodafone jetzt auch ein “Blog, das wir nochmal aufgesetzt haben, letzte Woche …”, wie Herr Gründgens, Director Brand & Marketing Communications Vodafone Deutschland GmbH, berichtet. Und er erzählt noch mehr:

“Dann haben wir natürlich auch hier im ersten Schritt ne Aktion für den Start der Kampagne geplant, wo wir die Menschen eben auffordern, wenn du das gesehen hast und wenn dir das gefällt und wenn du dich auch zu dieser Community gehört, äh, zugehörig fühlst, die quasi diesen Spirit und diese Geisteshaltung verkörpert, dann bist du herzlich eingeladen, hier mit uns auch in Dialog zu treten und selbst deine Inhalte zu posten zum Start der Kampagne mit der Aktion “Werde Held für einen Tag” und sag uns eben selbst, was du kannst und weswegen du ein Held bist und das machen wir so, dass die Barrieren auch möglichst niedrig sind, man kann das per SMS schicken, man kann ein Foto schicken von sich, man kann natürlich auch ein Video hochladen und man ist dann entsprechend hier sofort Teil einer Community, wir haben das dann entsprechend auch auf den anderen Plattformen, die wir belegen und bespielen und mit denen wir Kooperationen machen, integriert – also ein Video hochladen oder wie auch immer du die Zugangsmöglichkeiten wählen willst, wie du dich kreativ ausdrücken möchtest – werde Held für einen Tag.

Das spricht ja eigentlich alles für sich, oder? Ne “barrierefreie” Kampagne mit Foto-Uploads und MMS und Dialog mit der Zielgruppe und so, das haben wir doch schon vor zig Jahren entwickelt, das haut doch niemanden vom Hocker? Held für einen Tag, Star für ein Wochenende, all sowas … Langweilig. Und, noch schlimmer: Irrelevant. Ich bin ein Held, wenn ich mein Konterfei bei Vodafone hochlade? Hm.

Wo ist der Nutzen, was kann Vodafone, warum Vodafone? Vor allem, wo doch die erklärte Zielgruppe, die nachdenklich-selbstironischen Bluthunde der vieldenkenden Netzgemeinde, ein iPhönchen in der Tasche hat? Moment, es geht weiter:

Und damit manifestiert sich sozusagen, das was Andy Warhol schon gesagt hat, ne, in Zukunft wird also jeder mal für 10 Minuten ein Superstar sein können und heute ist das durch die Kommunikation und durch die Technologie Wahrheit geworden. Und wir wollen diesen Aspekt aufgreifen – hier sieht man nochmal zwei Beispiele, Youtube branded channel oder ne Edelgruppe bei StudiVZ, wo wir eben in die Communities reingehen, die entsprechenden Angebote machen, auch sofort irgendwie immer mit den Links auf Twitter, Facebook, Myspace etc. und diese Vernetztheit sozusagen auch da immer wieder, äh, dokumentieren.

Also schon mal 5 Minuten weniger Ruhm als bei Warhol … ;-)

Ist denn Sascha Lobo jetzt ein Held? Von der Penetration her (mit der der TV-Spot läuft), könnte man’s meinen. Aber Penetration ist eben nicht alles. In der PK fürchtet er, im Wald in der Jugendherberge “auf einmal nicht mehr die entsprechende Geschwindigkeit zur Verfügung” zu haben. Ist das wirklich der Supergau?! Oder gar der Reason Why?  Trägt die Kampagne irgendwie zur besseren Netzabdeckung bei?

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Vielleicht ist Kieran Mahon ein Held? Der scheint sich jedenfalls http://twitter.com/vodafone gesichert zu haben. ;-)

Auf jeden ist Herr Gründgens ein Held, weil er schließlich doch noch – on a side note – auf die Mission als Mobilfunkanbieter zu sprechen kam:

Last not least natürlich, auch das ganze Thema Mobile ist für uns ein ganz ganz entscheidender Punkt …”

Puh,grad noch die Kurve gekriegt …

Ein Held ist irgendwie auch “Christian”, der im Livestreamchat mal bei Vodafone anfragt, wo er sie doch gerade am Rohr hat; sein Statement steht jetzt prominent genau neben dem gespeicherten Upload der PK:

Nee, schlechte Nachrichten find ich nicht besser als gar keine. (Bei Xing erlebt man sie immer wieder mal: Werbespammer, die auf den einsetzenden Kritikhagel hin freudig erregt auf die Myriaden von Klicks verweisen – dabei ist Empörung bei Meinungsbildnern aber nicht immer der beste Beginn für eine Erfolgsgeschichte.) Polarisieren ist nicht alles, wenn das Gros am Ende am anderen Pol steht und die Bemühungen allenfalls unterhaltsam findet.

Gelernt hab ich auch, dass das Medium nicht unbedingt schon die ganze Message ist. Aber für mich hat das Ganze auch was sehr Ermutigendes: Die ganz großen Markenartikler und Kreativagenturen kochen augenscheinlich auch nur mit Wasser oder haben mal nen bad idea day, da braucht man sich als kleiner Freier nicht zu scheuen, groß zu denken. Und so kann ich ganz positiv mit einem alten Motto von Sascha Lobo schließen: “Äh, das kann ich auch!” ;-)

*Ein ziemliches Dilemma, wenn jemand mit seiner Persönlichkeit zur Marke wird und zum Testimonial, persönliche Aspekte wie Integrität aus der Kritik rauszuhalten, aber bei professionellen “Verfehlungen” sollten auch die kritischen Analysen auf einer professionellen Ebene bleiben.

PS: Angucken muss man sich das hier unbedingt.

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und lesenswert dazu sind unter anderem

• HORIZONT.NET: Vodafone: Neuer Markenauftritt löst große Debatte aus
• Außer PR nix gewesen: Vodafone entdeckt mit Sascha Lobo die Generation Upload
• Vodafone: Marketer Gründgens spricht
• Saschalobo.com: Vodafone (Selbstinterview)
• Werbeblogger: Kognitive Dissonanz mit Vodafone
• Nico Lumma erklärt das Konzept, aber nicht die Kritik
• Ralf Schwartz: Kurze Kritik der vodafone Pressekonferenz
• Basicthinking: Außer PR nix gewesen
• Richtig lustig von Fixmbr: Tagebuch eines Vodafone-Vorstandes
• W&V: Vodafone-Testimonial verabschiedet sich vom Web 2.0
• Alles drin: Blogbar: Prevanchisten und die Erfindung des Mobs
• Macher Lumma versucht zu klären
• Netzwertig: Wie Vodafone jetzt auch B sagen muss
• Handelsblatt-Blog: Vodafone und die Generation Mix-it-baby
• Kathrin Stieler: Vodafone, ein Banner und ganz viel “Social Media”…
• Mit 140 Zeichen: Wer mit Twitter-Accounts wirbt, sollte diese auch vorher reservieren
• Blogbar.de: Vodafail bei Horizont
• Twittermon – der Stein des Anstoßes
• DonDahlmann wirft sich über Schnutinger
• Spiegel Online: Vodafone-Kampagne treibt Bloggerin zum Ausstieg
• @Karlshochschule: Was der Vodafone “Corporate Blog” Case wirklich kaputt macht
• Talkabout: Vodafone hat alles richtig gemacht, doch wer hat sie beraten?
• Macomber’s posterous: Hah, Spaß: Nutzerkommentare aus der Vodafone-PK “Es ist deine Zeit”
• Ertappte Journalisten bei PRlen.de: Vodafone sucht die Generation Upload
• Onlinekosten.de: Vodafone startet neu durch: “Es ist Deine Zeit”
• Amendedestages.de: Vodafone: Auf einem guten Weg
• Vodafone PM zur PK: Vodafone Deutschland mit neuem Markenversprechen – Kunden werden zu Helden des Alltags